Growth Hacking durch anlassbezogene E-Mails (Trigger E-Mails). Der Fall „Tehnosila“

Es begann vor fast zwei Jahren, als wir bei Retail Rocket mit anlassbezogenen E-Mails für den Onlinehandel arbeiteten. Schon zu dieser Zeit führten wir viele Online-Shops, die verschiedene Instrumente einsetzten, von einem primitiven „verlassenen Warenkorb“ zu fortschrittlichen Automatisierungsprojekten für E-Mail-Marketing geführt.

Schließlich wurde uns allerdings klar, dass es nicht genug ist, einfach automatische E-Mail-Kampagnen durchzuführen, da es hier wie bei vielen anderen Marketinginstrumenten einen großen Optimierungsspielraum gibt. Überlegen Sie: Haben Sie jemals versucht, einen einfachen Test durchzuführen? Zum Beispiel, wann es effektiver ist, die „verlassener Warenkorb“-E-Mail zu versenden — nach 30 Minuten oder nach einer Stunde? Mit welcher Überschrift? Mit welchem Text? Mit welcher Handlungsaufforderung? Und wie viele Ideen für den Test sind Ihnen jetzt noch eingefallen? Viele!

Das ist der Grund, warum wir Growth Hacker mit in unser Team aufgenommen haben — Leute mit Wissen an der Schnittstelle von Marketing, Mathematik, Programmierung und Projektmanagement. Sie sind verantwortlich für die kontinuierliche Arbeit zur Verbesserung der Effizienz von anlassbezogenen E-Mails an unsere Kunden.

Sprechen wir nun darüber, wie wir das machen. Es wurde ein standardisierter A/B Test verwendet: Alle Empfänger einer E-Mail-Kampagne werden nach dem Zufallsprinzip in Echtzeit in zwei Segmente eingeteilt. Dem Segment „A“ wird die ursprüngliche Version der E-Mail zugeschickt, dem Segment „B“ eine
e-m veränderte E-Mail, was die Effektivität der Kampagne erhöhen sollte. Durch Erreichen einer statistischen Signifikanz des Experiments in verschiedenen Kennzahlen (Öffnungsrate, Klickrate, Konversion, Abmelderate, Einnahmen) wählen wir eine Gewinner-E-Mail aus, die in Zukunft die Basis für neue zu testende Hypothesen sein wird.

Heute möchten wir Ihnen einen Einblick in die Arbeit von Growth Hackern geben. Als Beispiel nehmen wir einen unserer Kunden — einen Online-Shop mit Haushaltsgeräten und Elektronik.

Über das Unternehmen „TEHNOSILA“
Seit mehr als 20 Jahre ist „TEHNOSILA“ eines der führenden Unternehmen für Haushaltsgeräte und Elektronik am russischen Markt. Über 1,5 Millionen Kunden besuchen monatlich fast 100 „Tehnosila“ Filialen in 59 Städten der Russischen Föderation und mehr als 5 Millionen Nutzer besuchen die Website.

Fall 1: Hinzufügen eines persönlichen horizontalen Menüs

Beschreibung
Beim Anlass „verlassene Kategorieansicht“ erhält der E-Mail-Nutzer Vorschläge zu beliebten Produkte aus den Kategorien, an denen er oder sie Interesse gezeigt hat (wo er/sie eine Produktseite geöffnet, aber während des Besuchs nichts gekauft hat).

Hypothese
Wenn wir in der E-Mail Produktkategorien, mit denen der Nutzer während seines Besuchs interagiert hat, im horizontalen Menü im Kopf der E-Mail nennen, ermöglichst dies, den Inhalt der E-Mail relevanter für die Interessen des Nutzers zu machen. Dies wiederum führt zu einer Verbesserung der wichtigsten Kennzahlen: Klickrate (Click-through-Rate, CTR) und Klick-zu Öffnungsrate (Click-to-open-Rate, CTOR).

Das Erscheinungsbild von E-Mails:

Reguläre E-Mail

 

E-Mail mit Produktkategorie-Menü

Ergebnis

Mehr als 4.000 Personen wurden in die Überprüfung dieser Hypothese einbezogen. Der Test führte zu folgenden Ergebnissen:

	CTR	CTOR
Anstieg	+21.8%	+18.9%

Dank personalisierter Produktmenüs wurde die Klickrate (Click-through-Rate, CTR) bei konstanter Konversion um 21,8 % verbessert, was zu einer spürbaren Steigerung der Umsätze führte. Zusätzlich wurde die Klick-zu-Öffnungsrate (Click-to-open-Rate, CTOR) auf 18,9 % erhöht. Die CTOR-Erhöhung zeigt an, dass Empfänger begannen, mehr Übergänge aus der gleichen E-Mail zu machen, da der Nutzer wiederholt darauf zurückgreift. Dies zeigt den steigenden Wert und die Vorteile der E-Mails. Die statistische Genauigkeit der Ergebnisse beträgt 95,5 % respektive 97,7 %.

Fall 2: Handlungsaufforderung in den Produktkarten

Beschreibung
In einer alternativen Version der „verlassenen Produktseite“ wurden anlassbezogene E-Mails eingesetzt. Der Besucher erhält eine E-Mail mit den Produkten, die er während seines Besuchs auf der Seite angesehen hat, falls er keines der Produkte zum Warenkorb hinzugefügt hat und während des Besuchs keine Käufe getätigt hat. Wir änderten das Design der Produktkarten.
Diese Art von anlassbezogener E-Mail ermöglicht es Ihnen, nahezu alles zu speichern, was für den Besucher interessant war, sodass der Besucher nicht erneut nach den für ihn interessanten Produkten suchen muss, falls er eines davon benötigt.

Hypothese

• Die neue Platzierung des Text-Links (über der Abbildung) mit dem Namen des Produkts ist eine gute Handlungsaufforderung. Die Unterstreichung des Links zeigt deutlich die Möglichkeit an, die Produktseite auf der Website zu besuchen.
• Die Anzeige einer Handlungsaufforderung als Schaltfläche wie zum Beispiel „Kaufen“ im offiziellen Online-Shop-Stil hilft dabei, die beim Besuch der Website gesammelte Erfahrung zu nutzen.
• Das Hinzufügen des Links „Mehr erfahren“ als Handlungsaufforderung hilft dabei, Nutzer, die kein ausreichendes Interesse an Ihrem Produkt haben, einzubeziehen.

Das Erscheinungsbild von Produktkarten in verschiedenen Segmenten der E-Mail:

Reguläre E-Mail	E-Mail mit neuer Produktkarte

Ergebnis

Der Test bezog mehr als 18.000 Personen mit ein und führte zu folgenden Ergebnissen:

	CTR	CTOR	Konversionsrate
Anstieg	+15.6%	+27.5%	+57.4%

Die Implementierung eines alternativen Designs für Produktkarten verbessert Kennzahlen wie die Klickrate (Click-through-Rate, CTR), Klick-zu Öffnungsrate (Click-to-open-Rate, CTOR) und die Konversionsrate um 15,6 % respektive 27,5 % und 57,4 %.

Die statistische Signifikanz der Testergebnisse beträgt 99,8 % respektive 99,9 %, und 97 %.

Fall 3: Das Vorhandensein von Ermäßigungen und motivierenden Überschriften

Beschreibung
Die Retail Rocket Plattform kann den nächsten wahrscheinlichen Kundenkauf prognostizieren (was die Person brauchen wird und wann sie es brauchen wird) und den idealen Zeitpunkt für das Anbieten solcher Produkte ermitteln. Für die „prognostizierende“ E-Mail verwenden wir ein spezielles Script, das „Next Best Offer“ genannt wird.

Zu „prognostizierenden“ E-Mails haben wir verschiedene motivierende Überschriften und einen Ermäßigungsgutschein in einem gesonderten Segment der E-Mails getestet.

Hypothesen
Das Vorhandensein einer exklusiven, zu weiteren Käufen anregenden Ermäßigung im Kopf der E-Mail sollte eine positive Wirkung auf die wichtigsten Kennzahlen haben.

Die Überschrift der E-Mail in der Kontrollgruppe A:	Die Überschrift der E-Mail in der Kontrollgruppe B:
„Sehen Sie sich das an!“	„Sonderrabatt für Sie bei Ihrem nächsten Einkauf“

Das Vorhandensein von hervorgehobenen Informationen über die Möglichkeit einer Ermäßigung beim nächsten Einkauf im anlassbezogenen Text und der Überschrift der E-Mail mit Produktempfehlungen sollte ebenfalls eine positive Wirkung auf die Leistungskennzahlen haben.

Vorlage für den anlassbezogenen Text in der Gruppe A:	Vorlage für den Gutschein und den anlassbezogenen Text in der Gruppe B:

Vorlage mit Empfehlungen für Überschriften in der Gruppe A:	Vorlage mit Empfehlungen für Überschriften in der Gruppe B:

Ergebnis

Mehr als 54.000 Personen wurden in diesen Test einbezogen. Die Ergebnisse:

	Abmelderate	Öffnungsrate	Konversionsrate
Ergebnis	-48%	+20.2%	+428%

Der komplexe Verlauf der Veränderungen führte zu folgenden Ergebnissen:

• Die Abmelderate (die Anzahl der Einzelpersonen, die sich als Reaktion auf gesendete E-Mails von Ihrer Liste abmelden) sank um 48 %.
• Die Öffnungsrate stieg um 20,2 %.
• Der Anstieg der Konversionsrate betrug 428 %.

Die statistische Genauigkeit der Testergebnisse betrug 99,9 % respektive 100 % und 99,3 %.

Trotz der Ermäßigung, die natürlich eine wichtige Motivation für den Kauf ist und einen Teil des Reingewinns mindert, blieb die Kennzahl Durchschnittlicher Erlös pro Kunde (Average Revenue per User, ARPU, hierbei wird der Reingewinn berücksichtigt) innerhalb der zulässigen Parameter für den Kanal.

Fall 4: Produktbewertungen in E-Mails

Beschreibung
Die Verwendung von Kundenfeedback wirkt wie ein „sozialer Beweis“, der den Nutzer dazu anregt, die Konversionshandlung durchzuführen.
Die alternative Version von „verlassener Warenkorb E-Mails“ wurde getestet. Der Nutzer erhält jedes Mal eine „verlassener Warenkorb“-Erinnerung, wenn er ein Produkt zu seinem Warenkorb hinzufügt, aber aus irgendeinem Grund seinen Kauf nicht abschließt.

Hypothese
Das Vorhandensein von Produktbewertungen sollte einen positiven Einfluss auf alle wichtigen Kennzahlen der E-Mail haben.

Reguläre E-Mail

E-Mail mit Produktbewertungen

Ergebnis

Der Test umfasste mehr als 3.000 Personen und die Ergebnisse waren:

	CTR	CTOR	Konversionsrate
Anstieg	+10.6%	+36.1%	+12.5%

Laut der Testergebnisse erhöhte die Einführung des Blocks „Produktbewertung“ im „verlassenen Warenkorb“ die Klickrate (Click-through-Rate, CTR), die Klick-zu Öffnungsrate (Click-to-open-Rate, CTOR) und die Konversionsrate (Conversation Rate, CR) um 10,6 % respektive 36,1 % und 12,5 %.

Die statistische Genauigkeit der Testergebnisse für CTR und CTOR betrug 91,4 % respektive 100 %. Die Kennzahl Konversionsrate umfasst derzeit nicht genügend Daten, um statistische Zuverlässigkeit zu erzielen. Vorläufige Ergebnisse ermöglichen es uns jedoch, über eine uneingeschränkt positive Dynamik zu sprechen.

Fall 5: Neugierig machende Handlungsaufforderungen

Beschreibung
Um die Effektivität der Einführung von neugierig machenden Handlungsaufforderungen in e-m E-Mails zu testen, wurde ein Script-Trigger für eine „post-transaktionale E-Mail“ eingesetzt. Wenn ein Nutzer einen Kauf abgeschlossen hatte, übersandten wir ihm ein Angebot mit verwandten Produkten, basierend auf seinen vorherigen Käufen.

Hypothese
Alternative Handlungsaufforderung: „Sehen Sie sich den Preis an“ fügt der Nutzererfahrung Elemente von Gamification hinzu und führt letztendlich zu einer Erhöhung der Kennzahlen, insbesondere in Bezug auf CTR und CTOR.

Reguläre E-Mail	E-Mail mit „Spielcharakter“

Ergebnis

Mehr als 12.000 Personen wurden den Test einbezogen. Dieser führte zu folgenden Ergebnissen:

	CTR	CTOR	Konversionsrate
Anstieg	+54.7%	+63.7%	+20%

Laut der Testergebnisse erhöhte die Einführung eines alternativen Elements der Handlungsaufforderung die Klickrate (Click-through-Rate, CTR), die Klick-zu Öffnungsrate (Click-to-open-Rate, CTOR) und die Konversionsrate (Conversation Rate, CR) um 54,7 % respektive 63,7 % und 20 %.

Die statistische Genauigkeit der Testergebnisse für die CTR und die CTOR beträgt 100 %. Die Konversionsrate umfasst derzeit nicht genügend Daten für statistische Zuverlässigkeit. Vorläufige Ergebnisse weisen jedoch auf eine uneingeschränkt positive Dynamik hin.

Zusammenfassung

Die Optimierung von anlassbezogenen E-Mails ist eindeutig eine Basis für zusätzliches Umsatzwachstum. Sie ermöglicht eine deutliche Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit anlassbezogenen E-Mails. Retail Rocket bietet solche Services durch sein internes Growth Hackers-Team für alle Unternehmenskunden ohne zusätzliche Kosten an.

Stellungnahmen von „Tehnosila“

Heutzutage versteht jeder, dass der Anlass „verlassener Warenkorb“ gut funktioniert. Nur eine simple anlassbezogene E-Mail-Kampagne zu nutzen, ist allerdings nicht genug. Ohne vollautomatische E-Mail-Kommunikation ist Marketing heutzutage nicht effektiv. Nicht viele Akteure befassen sich ernsthaft mit der Optimierung der Effizienz von E-Mail-Kampagnen — sie haben einfach nicht die Zeit und die Ressourcen für diese Art von Arbeit.

Zusätzlich zur Einführung einer fortschrittlichen Plattform für anlassbezogene E-Mail-Kampagnen haben die Kollegen bei Retail Rocket bezüglich
Growth Hacking für unsere E-Mail-Kampagnen exzellente Arbeit geleistet und werden dies auch weiterhin tun. Wir sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden und freuen uns auf noch mehr ähnliche Ergebnisse in der Zukunft.

Max Sheluhanov, Leiter E-Commerce „Tehnosila“